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65suncity.com:波司登卖出“大鹅”价 国产羽绒服转战高端有点急

2019年11月09日 07:43   来源:北京日报   

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  本报记者 袁璐

  今年秋冬交替之际,“羽绒服涨价”一度登上了微博热搜话题。记者近日走访发现,以波司登为例,羽绒服平均售价已在千元左右,最高售价达11800元,直接对标加拿大鹅、Moncler等国外高档羽绒服品牌。不过,国产羽绒服品牌虽然主动往高端品牌转型靠拢,但销量并不亮眼,千元以下的羽绒服仍牢牢占据销量主流。

  国产羽绒服价格普涨

  西单附近的一家波司登羽绒服专卖店里,上下两层店面挤满了挑选羽绒服的年轻顾客。记者注意到,店内上新的羽绒服价格大多在千元以上,其中一款红色的明星“抖森”同款男士羽绒服,挂牌价为1999元,另一款绿色的女式羽绒服价格也在1699元。“店里羽绒服基本都是一千多元以上,今年一些加厚鹅绒的新款,售价在三千到五千都有。”店里的工作人员称,去年波司登羽绒服还有几百元的,今年已不太好找。

  各大电商渠道上的羽绒服售价也出现了明显上涨。波司登的“双11”主打热销单品,在天猫旗舰店的售价基本在千元以上。此外,雪中飞、雅鹿、鸭鸭等国产羽绒服知名品牌,今年在天猫旗舰店等电商渠道的平均售价也在千元左右。其中,雪中飞还推出了标价为3999元的2019新款男士羽绒服。值得注意的是,这些高价羽绒服销量并不亮眼,千元以下的羽绒服仍牢牢占据销量主流。

  “今年的羽绒价格相比去年上涨并不明显,即使考虑成本压力有所提价,也并不会造成今冬某些国产羽绒服品牌动辄几百元的涨幅。”北京一家羽绒服装公司负责人分析,今年的羽绒服价格普涨,更像是羽绒服企业有意识地进行产品“定价重塑”的结果,“近年来国外羽绒服品牌进入中国市场,一定程度上抬升了消费者心理价位,也让很多国产羽绒服企业看到重塑价格定义的可能。”

  消费分层迹象明显

  国产羽绒服品牌发力高端消费的步伐十分急切。10月30日,波司登在上海举行品牌发布会,正式推出了该品牌创立以来最高端的“登峰”系列羽绒服。其中,最贵的一款珠穆朗玛峰款价格为11800元。波司登方面介绍,在材质上,该系列羽绒服选用了北纬43°羽绒带的鹅绒、航天纳米保温材料,应用蜂巢立体充绒、防水压胶处理以及生命探测仪等尖端科技及工艺,经过489道工序制作而成。

  “目前波司登在国内羽绒服市场的占有率第一,然而,在高端及奢侈等细分市场还缺位。推出万元羽绒服,也是企业战略的必需手段,不能把这部分的市场份额拱手让人。”有业内人士指出,波司登调价是强化品牌高端定位的战略手段。

  国金证券研究报告也印证了波司登品牌不断提价的趋势。报告显示,2018年,波司登主品牌提价30%至40%,2019年价格预计提升10%至20%。“2017至2018年,波司登品牌1000至1800元价位段产品占比由47.6%提升至63.8%,1800元以上价位段产品由4.8%提升至24.1%,而1000元以下产品占比则由47.5%下降至12.5%,产品结构发生了非常大的变化,目前价位段在1500元左右,品牌整体向中高端方向升级。未来两三年,公司有望将主力价位段提高到2000元以上。”这份报告预测。

  记者注意到,国内羽绒服消费分层迹象明显。在三四线城市青睐数百元羽绒服的同时,一线城市消费者则不惜重金抢购奢侈的加拿大鹅、Moncler等羽绒服。以加拿大鹅为例,目前天猫旗舰店在售羽绒服最高价格达14600元,外套最低价也在4200元。其中售价9900元的“双11”促销款,月销量达到419件,目前已处于售罄缺货状态。

  要清醒认识实际购买力

  “去年我花了3000多元购买了一款波司登的羽绒服,整个冬天穿下来,质量很好,整个设计感和穿着体验不输于国外羽绒服大牌。”白领张先生表示,自己在选择羽绒服时,性价比是首要因素,“现在国货崛起正当时,要是质量设计跟得上国际潮流,稍微涨点价我也能接受。但如果涨得太离谱,那还不如加点钱买国际大牌。”

  更愿意为国际大牌买单,是当前大部分消费者的心态。毕竟,品牌培育是一个漫长的过程,从高性价比到塑造高端品牌形象需要跨越消费者认知的巨大鸿沟。在一线城市的大型商场,羽绒服早已是动辄数千元的价位,但消费者却轻易不肯掏腰包。

  “国产服装品牌转型仍需理性,切勿操之过急,对中国消费者的实际购买力要有清醒认识,不要轻易抛弃高性价比的定位。而转型高端的策略,要一步一步试探市场反馈,逐步推进。”上述羽绒服装公司负责人表示。

(责任编辑:王婉莹)

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2019-11-09 07:43 来源:北京日报
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